Deuxieme partie
Une performance strategique
En quoi consiste la strategie marketing de Mcdo ?
Mcdonald's tire son succes d'une stratégie marketing efficace, c'est-a-dire ,une stratégie dont le but est de s'approcher au plus près de l’adéquation offre-demande.
Il s'agit pour l'entreprise de viser à augmenter le chiffre d'affaire, les parts de marché et la fidélisation de ses clients et ainsi de renforcer son image.
Xavier Royaux parle du reflet de McDonald's en France
Pour mieux comprendre la strategie marketing de mcdo nous avons trouvé un interview de Xavier royaux , vice president marketing de Mcdonald's France
Parcours de Xavier Royaux
En 1992 il est diplôméde Sup de Co Amiens Il débute ensuite sa carrière professionnelle chez l'annonceur Promodes avant de rejoindre plusieurs agences. En 2003 il devient directeur du (développement de Saatchi &Saatchi puis directeur général adjoint en 2004.
En 2007 il rejoint BETC Euro RSCG, en tant que directeur général adjoint. Il est ensuite nommé directeur général en 2008. En tant que publicitaire il collabore avec McDonald's et pilote la campagne «Venez comme vous êtes».
Pour finir en Juin 2010 il intègre McDonald's France en tant que vice-président marketing de McDonald's France.
L'interview
« Xavier Royaux: En arrivant sur le marché, nous avons proposé aux Français de passer à table différemment, de manière plus décontractée et moins formaliste. Accepter de manger ainsi, dans un pays où les règles en matière de restauration sont très établies, peut paraître paradoxal.
Tout le monde vient manger chez McDo, les familles comme les 15-25 ans... La campagne «Venez comme vous êtes», lancée il y a trois ans par BETC Euro RSCG, a remporté un grand succès.
1,6 million de repas sont servis par jour. Les Français ont donc pris leurs habitudes chez nous. Nous achetons plus de 70 % de nos produits manufacturés en France et contribuons ainsi à l'économie nationale un McDonald's est un lieu de vie, de rencontres et d'échanges. Nous cherchons d'ailleurs à nous développer comme de vrais restaurants et non plus comme des fast-foods.
Vous êtes en France depuis 30 ans. Quel type de marketing avez-vous mis en place pour vous adapter au marché français?
Nous suivons une ligne de conduite mondiale: intégrer nos restaurants au pays où ils sont implantés. En France, cela a pris une dimension très particulière compte tenu des moeurs et de la culture gastronomique.
Vous vous présentez comme garant de l'équilibre alimentaire?
Vous sentez-vous crédible?
Oui, dans la mesure où le consommateur a le choix. Nous lui proposons une gamme de produits toujours plus variée et toujours plus innovante. Salades, sodas light, eaux minérales, fruits à croquer, affichage des apports nutritionnels... , nos clients sont informés et composent, comme ils le souhaitent, leur repas. Il y a, ainsi, 340 combinaisons possibles pour constituer un menu Happy Meal
La chaîne de restauration a dû adapter son modèle. Les Français consomment du «McDo» comme nulle autre population. Ils viennent chez nous aux heures de repas, 70 % de notre chiffre d'affaires est réalisé à l'heure du déjeuner et du dîner, contrairement aux Etats-Unis où la consommation se fait tout au long de la journée. McDonald's n'a donc pas bouleversé leurs habitudes. Cela a, d'ailleurs, une incidence directe sur le plateau moyen, qui est d'environ 11 euros. C'est le plus élevé au monde, car les Français consomment un vrai repas: une entrée, un sandwich, des frites, un dessert et un café. En revanche, la fréquentation, avec une seule visite par mois, est la plus basse au monde »
Xavier Royaux confirme l'utilisation d'une strategie d'adaptation, il est normal que l'entreprise s'adapate puisque d'après le vice president marketing le comportement des français est unique, mais Mcdonald's ne fait pas que s'adapter là ou il s'installe , bien au contraire, le géant sait s'imposer ! Son adaptation locale croisée avec une strageie dite de standardisation. C'est le croisement de la standardisation et de l'adaptation qui fonctionne si bien. Mais pourquoi jouer sur ces deux tableaux qui paraissent contradictoires ?
Mcdonald, un fast-fod mondial standardisé
La standardisation repose sur la volonté d'étendre au monde entier des produits identiques en utilisant la même publicité partout. McDonald's désire donc vendre un même produit, avec une meme publicité, dans un même emballage à travers tout les pays du monde !
Il est indégnable que le geant est implanté sur toutes les facettes de la planete, l'image qu'il renvoie dans tout les pays est la même, car il s'implante de partout sous cette même image, c'est le fruit de la standardisation, pour y arriver ils ont uniformisés le concept de leurs restaurants :la marque, le menu de base, les normes de qualité, l’organisation du travail…
L'utilisation de cette strategie confère beaucoup d'avantages tels que
⦁ L'economie de coût , en offrant le même produit partout ils limitent leurs nombres de fournisseur dans le monde ce qui aboutit a une réduction des coûts d'achats.
⦁ Une cohérence auprès des consomateurs, la même image du McDonald's circule sur tout les marches nationaux, ainsi un voyageur ( consomateur multinational ) peut exiger dans un autre pays, le même produit que dans son pays d'origine
La standardisation de McDonald's touche principalement
⦁ La publicité , elle passe principalement par la télévision , mcDonald's l'utilise pour atteindre les enfants qui sont devenus aujourd'hui assez independants dans leurs choix alimentaire, c'est pour les attirer qu'en 1963 Ronald le clown fut créer.
⦁ Les employés, qui a travers le monde acomplissent les mêmes taches et gestes, strictement reglementés, minutés et controlés.. Cela est valorisé, affiché comme un argument de vente, ainsi si vous aimez le Mcdonald's a deux pas de chez vous, vous aimerez celui a coté de vous quand vous serez en vacances puisqu'il n'y a aucune raison que la cuisine soit differente. Cette idée est renforcé par le serveur a la caisse qui n'a que le visage qui change malgres les kilometres qui séparents deux restaurants.
⦁ Les produits les plus connue de la marque tel que le Big-mac sont identiques a travers le monde, malgres le lancement de "nouveaux produits" seul les noms et les emballages sont differents car ce sont les mêmes produits qui sont utilisés, rappelons que Mcdonald's ne possède que 300 fournisseurs a travers le monde.
La standardisation connait cepedant ses limites car elle ne prend pas compte des gouts, des hatibudes, des traditions qui varient d'un pays a un autre... Une standardisation pure et dure est dangereuse, elle risque de repousser les consomateurs locaux, c'est ainsi que Mcdonald's integre une stratégie d'adaptation locale.
Le croisement de la standardisation et de l'adaptation
L'adaptation d'un ou plusieurs éléments aux marchés locaux, se fait par conviction ou obligation, McDonald's a compris qu'il etait dans son interet de varier certains caracteristiques a fin de paraitre conforme aux differents cultures !
Cette adaptation est indispensable etant donné la difference entre chaque pays, region, c'est la prise en compte de plusieurs éléments propres a chaques regions ( economiques, socaux , culturels )
On note la prise en compte des⦁ habitudes alimentaires
⦁ Les preferences, les gouts specifiques
⦁ Le niveau de revenu, le pouvoir d'achat
⦁ La publicité*
Les habitudes alimentaires etant enracinées et tres importantes pour chaque region, la stricte standardisation ne pourrait réussir, l'adaptation des produits est donc la cause déterminante d'un succés commercial !
Mcdo fait donc en sorte d'etre une entreprise "multilocale", elle est reconnue comme la chaine de fast-food s'adaptant le plus au gouts locaux, en effet ils ne cessent d'adapter leur strategie !
La cible varie entre pays riches et pauvres, dans les pays riches ce sont les enfants qui sont ciblés d'ou le contrat Mcdonald's/Walt Disney et dans les pays pauvres ce sont les adolescents et jeunes adultes qui sont visés. Cette difference s'exprime par la variation de la taille, de l'emplacement des restaurants, des prix et de la publicité ..
La publicité ? Pour donner un exemple precis , toujours en france, la nouvele génération ne connait plus de Ronald, le clown a ete laissé de coté pour la France, en effet ce clown americain au sourire effrayat ne rassurait pas les enfants.. de ce fait en Octobre 2010 la decision est prise et Mister Happy, le petit happy meal animé et joyeux remplace Ronald.
Un produit adapté
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| Mc Prego (portugal) |
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| McArabia |
On trouve dans chaque pays/régions des sandwichs uniques, cela peut parraitre bizzarre mais c'est bien réel, c'est pour cela qu'on ne trouve pas de sadwich a base de boeuf en inde, qu'en grece les sandwichs sont majoritairement fait avec des pains pita.. On peut trouver le Maharaja Mac a New Dehli ( a base d'agneau ).. Ils savent donc s'adapter aux coutumes, cultures locales, ainsi on trouve de la Bière en France, des yahourt des et des pizzas aux Etats unis.. Ce ceci est vrai pour tout les pays dans lesquels ils sont implantés
Norvège : Mc Lacks au saumon grillé
Hong Kong : Les galettes de riz remplace le pain
Portugal : Un choix de soupes
Italie : Burgers au parmesan, au jambon fumé
Un emplacement adapté
La taille des restaurants depend aussi de l'endroit ou il est implanté on trouve de petits points de vente au japon ( ou le prix du metre carré est cher ) comme d'enormes en russi ou en chine avec plus de 700 places
Mais le prix est lui aussi decidé en fonction de la localisation des fast-foods, il est adopté en fonction du pouvoir d'achat local, et par ses concurents présents sur place. Mais le prix est choisis de façon a satisfaire le client, et pour cela divers procédés sont utilisés :
⦁ le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément
⦁ pour un menu, on peut obtenir une réduction avec la carte étudiant ou « Imagin’R » pour les menus traditionnels
⦁ un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant
⦁ des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces)
⦁ une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of »
Et c'est justement pour pouvoir avoir un regard sur ce pouvoir d'achat local que l'indice « Big mac » fut créer par les economistes, cet indicateur est fiable , on constate que ce un Big Mac coûterait en moyenne 3.68 euros dans l'Union Européenne . Voici un tableau montrant les prix du Big Mac a travers le monde :
N'oublions pas que la strategie Marketing du géant ne se contente pas de transmettre une image standard dans des restaurants adaptés au coutumes locales, le succées de la firme est egalement du a sa capacité d'innovation
La capacité d'innovation
L'innovation est l'essence meme de l'activité des fast-foods et de leur succés, c'est pour cela qu'ils sont a l'origine de plusieurs innovations.
⦁ L'implantation de la Wi-fi dans tout les pays utilisant la Wi-fi
⦁ La fondation « Ronald Mc Donald Fondation » :
une fondation agissant pour le bien être des enfants hospitaliés, ce qui leurs permet d'être avec leurs parents dans des maisons conçues dans le but de les réunir et de survenir a des situations difficiles, créée en 1994. Cette fondation est a l'origine de diverses action telle que Act BIG MAC une opération nationale de solidarité pour faire vivre leurs Maisons.
Chaque année au mois de novembre et à l'occasion de l'opération Act BIG MAC, l'ensemble des restaurants McDonald's se mobilisent pour faire vivre les 9 Maisons Ronald McDonald.
Durant 5 jours, pour chaque Big Mac* vendu à son prix habituel, le restaurant reversera 1 € au profit des Maisons Ronald McDonald.
Ces journées sont également l'occasion d'informer le grand public sur le rôle de la Fondation et les missions des Maisons Ronald McDonald.
⦁ Le concept du drive in a également été une innovation très commode pour l'évolution des restaurants, permettant au gens de manger chez eux, prenant commande a un guichet pour retirer le poste des serveurs
L'ensemble de ces éléments nous permettent de constater que le sucées du géant n'est pas un coup de chance, la firme exporte le modèle américain dans le monde entier, l'image du McDonald est standardisée a travers le monde. Cependant McDonald's ne s'est pas arrête a une stricte standardisation, il adapte également ses restaurants aux coutumes locales des regions/pays dans lesquels il s'implante de façon a s’intégrer totalement dans les mœurs . La capacité d'innovation est egalement primée, et joue un rôle dans le succés de la chaine de fast-food.
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